ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ ОРГАНІЗАЦІЇ - Kononenko, Oksana (СУЧАСНИЙ СТАН НАУКОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ТЕХНОЛОГІЙ В ПРОМИСЛОВОСТІ, 2021)
Предметом дослідження в статті є розвиток поняття "бренд", а також сучасні підходи до процесу формування бренду організації. Поняття "бренд" в останні десятиліття набуло широкого поширення. Його застосовують і до окремої особистості, і до підприємства, і до державних ініціатив. Однак в літературі немає єдиної точки зору з приводу визначення цього поняття. Метою роботи є аналіз існуючих визначень поняття "бренд" і сучасних підходів до процесу формування бренду організації. Для досягнення цієї мети необхідно виконати наступні завдання: зібрати визначення поняття бренд, які дані організаціями, науковцями, фахівцями, проаналізувати ці визначення та їх динаміку, проаналізувати основні особливості стратегічного управління брендом. Для досягнення мети роботи застосований метод системного аналізу. Результати. Наведено найбільш відомі визначення поняття "бренд". Показано, що його можна розглядати з позиції компанії, що створює товари чи надає послуги під власним брендом, або ж з позиції покупця, який сприймає цей бренд. Проаналізовано, як еволюціонує це поняття з часом. Показано, що бренди являють собою поєднання матеріальних та нематеріальних елементів, які можна поєднати у такі групи: елементи візуального дизайну, відмінні особливості продукту (якість, індивідуальність, звуки, аромат, смак тощо), нематеріальні аспекти взаємодії клієнтів з продуктом чи компанією (репутація, якість обслуговування клієнтів тощо). На основі аналізу існуючих понять запропоновано власне визначення поняття "бренд", яке відповідає вимогам сучасності. Розглянуто визначення поняття "брендинг". Показано, що бренд-менеджмент використовує розмаїття маркетингових інструментів та технік для збільшення цінності брендованого товару в очах покупців і що велика частка покупців готова більше заплатити за товар улюбленої марки. Основні етапи стратегічного управління брендом включають: визначення позиції та цінності бренду, планування та імплементація програми маркетингу бренду, вимірювання ефективності бренду, збільшення та підтримання цінності бренду. Розглянуто поняття "брендбук" та переваги його використання. Описано структуру брендбуку. Показано, що важливим для розвитку компаній є створення маркетингової стратегії ребрендингу. У процесі ребрендингу зазвичай виділяють чотири основні етапи, а саме: маркетинговий аудит, репозиціювання бренду, рестайлінг його візуальних атрибутів та зміна принципів комунікації. Висновки: наведене визначення поняття "бренд" і використання стратегічного управління брендом та ребрендингу дозволять формувати бренд організації, який буде краще сприйматися споживачами та матиме позитивний імідж у суспільстві.