СИЛА БРЕНДУ ЗА РЕАЛІСТИЧНОЮ Й ЕМОЦІЙНОЮ ОЗНАКАМИ ТА СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ НИМ

Анотація

Стаття присвячена дослідженню визначення сили бренду за його основними ознаками: об’єктивною, що характеризує реалістичні вигоди від використання бренду, такі як прибуток, економія коштів та ін., й суб’єктивною, яка характеризує емоційне задоволення від застосування продукції певного бренду або співпраці з підприємством, що полягає у привабливості бренду. Метою статті є розроблення пропозицій з: визначення сили впливу бренду за реалістичною і емоційною ознаками, ідентифікації стратегій управління ним. Об’єктом є процес управління брендом продукції або підприємства. Предметом є теоретичні положення, методичні підходи, методи визначення сили бренду за його основними ознаками та формування стратегій управління ним. Методи. Теоретико-практичний аналіз робіт фахівців з брендінгу дозволив довести необхідність використання таких методів дослідження: монографічного, аналізу та синтезу, структурно-логічного методу, системного підходу, теоретичного узагальнення, експертних методів, кореляційно-регресійного аналізу. Результати полягають у такому: визначено відмінності між силою та вартістю бренду, узагальнено розуміння реалістичної та емоційної складових бренду, запропоновано показники їх вимірювання – за реалістичною ознакою за трифакторною моделлю перетворення сили бренду в додаткові фінансові потоки, за емоційною ознакою – за розробленою анкетою, тобто з використанням експертних методів, запропоновано матрицю сили бренду за цими ознаками та позиціоновано стратегії управління брендами згідно з сутністю та змістовним навантаженням. Основними результатами досліджень є пропозиції з оцінювання сили бренду за об’єктивною та суб’єктивною ознаками та їх використання для побудованої матриці позиціонування стратегій управління брендами. В якості основних стратегій управління брендами запропоновано використовувати такі: стратегія донорства, і розшарування загального бренду, стратегія-прагнення до лідерства за рахунок використання своїх сильних сторін і можливостей, ексклюзивних переваг, об’єднання їх з власними можливостями, стратегія максимізації владарювання на ринку на основі зміцнення базового напряму інноваційної діяльності, нішева стратегія – фінансування специфічних інноваційних пропозицій для цільових сегментів ринку споживання, стратегія флангової атаки на збільшення грошових потоків, стратегія виходу з ринка, стратегія обережного просування, флангового донорства, донорська стратегія, приділяється увага задоволенню специфічних потреб певного глибокого сегменту цільової аудиторії споживачів на ринку щодо продукції. Доведено існування кореляційної залежності між раціоналістичною та емоційною ознаками бренду. Висновок: силу бренду та його стратегії доцільно формувати на основі як реалістичної, так і емоційної ознак.